快手与淘宝重新合作,谁更需要谁?|电商|天猫|短视频_网易订阅
快手需要补充短板,淘宝则需要更多外部流量文 | 郑可书 刘以秦编辑 | 刘以秦10月21日,《财经十一人》获悉,快手有望开放直播中的淘宝商品链接。此时正值双十一前夕,快手与淘宝重新合作,也被业内解读为两个平台是在为购物节做准备。今年3月,快手电商宣布与淘宝断链,在快手直播间购物车、短视频购物车、商品详情页中,均无法发布淘宝联盟的商品链接及服务。同时快手也关掉了直播中的京东链接,但短视频购物车、详情页并未限制。《科创板日报》报道称,快手将于10月28日逐渐恢复淘宝链接,10月31日完全恢复。淘宝相关负责人告诉《财经十一人》,目前只是定了合作,具体时间还未完全确定。一位接近快手人士提到,合作相关的一些条款还在讨论中。一位前快手人士告诉《财经十一人》,今年3月快手切断外链,是希望建立电商闭环。且直播电商的卖货效率取决于主播,切断与淘宝的链接对于快手的直播电商来说,影响不大。照此说法,快手似乎并没有动力去主动和淘宝恢复合作。一位接近淘宝人士提到,淘宝需要有更多的外部流量,无论是快手或其他平台;快手则需要补充供应链能力。相比传统电商平台,快手电商的供应链能力确实较弱。快手主打的是“信任电商”,用户基于对主播和平台的信任下单,商品以“白牌”为主。白牌商品大多是贴牌或是供应链工厂自己的品牌,价格较低,符合快手主要面向下沉市场的特点。但是白牌商品的质量层次不齐,包括物流、交付的整体体验也很难保证。首创证券针对顺丰控股的研究报告中提到,电商行业平均退货率为15%-20%,直播电商退货率达到30%。《证券日报》曾报道称,去年双十一期间,淘宝退货率在20%以上、京东约为10%,直播电商甚至一度高达60%。一位消费电子品牌的电商运营人士告诉《财经十一人》,他们通常会在视频平台做推广,在京东和淘宝卖货,他们经过测试发现,快手不太适合推广高客单价的产品。与淘宝断链后一个月,今年4月,快手电商发布“快品牌扶持计划”,称将通过流量扶持,在今年推出超500个“快品牌”,助推的品牌包括传统知名品牌,也包括白牌的升级。扶持新品牌需要时间,引进已有的传统品牌效率更高。开放淘宝链接,用户下单后的供应链、物流、交付环节都更有保障。快手的营收主要包括三大块,广告营销、直播和以电商为主的其他服务。其中广告收入占比最高,广告收入分为内循环和外循环,内循环主要是直播带货的主播、商家们购买流量的收入。今年二季度,快手电商GMV为1912亿元,同比增长31.5%,但GMV的高增长并没能带动相关收入,二季度其他服务(以电商为主)收入为21亿元,同比增长仅7.1%,在线营销服务(包括电商内循环广告)收入同比增长10.4%。快手目前最紧迫的任务是实现稳定的盈利。今年二季度,快手财报称国内业务经营利润9362万元,实现国内业务的单季度盈利,但海外业务依然处于亏损状态。与淘宝重新合作,对于快手来说最直观的好处是能够增加电商中的商品品类和数量,此外,淘宝联盟对于外链的商品销售都会支付一定的佣金。这些都对快手实现营收增长以及盈利有助力。但长期来看,供应链能力以及品牌入驻数量,都是快手的重要发展方向,未来这些能力补足后,不排除快手会重启电商闭环计划。对于淘宝来说,快手能够为其提供新的外部流量。今年618结束后,阿里并没有公布淘宝、天猫的总销售额,这也是阿里第一次未在购物节后披露数据。去年双十一期间,多位品牌方都告诉《财经十一人》,双十一销量表现不及预期,甚至有品牌出现负增长。当时一位阿里人士也提到,流量效应见顶了,很难做出明显增长。直播已经成为淘宝、天猫的主力销售渠道,尤其是头部主播。目前淘宝平台的头部主播仅剩下李佳琦,对于平台来说,头部主播过于庞大会影响生态活力。今年,淘宝一直在持续引入新的主播。近期,罗永浩、东方甄选都已经确认将在双十一期间在淘宝开播,他们都曾是抖音的带货主播。此外,淘宝还引入了多位抖音粉丝数过千万的主播。今年的双十一对于淘宝天猫来说,压力更大。受外部环境影响,今年3月和4月,淘宝GMV连续两个月下滑。今年一季度是淘宝成立19年以来,首次单季度GMV下滑。淘宝需要挽回增速。此外,在反垄断和互联互通的要求下,商家纷纷选择多平台运营,以提振销量和利润。传统电商平台京东和拼多多的GMV增速都超过淘宝,短视频直播带货平台抖音和快手更是保持高速增长。按照体量计算,淘宝依然是中国最大的电商平台,但这也同时意味着增长的压力最大。作者为《财经》记者

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